Каждый, кто хоть раз видел фото или видео из крупного китайского города, не мог не заметить огромное количество разнообразных баннеров везде, где только можно. Красивых картинок и огромных экранов, завлекающих потребителей, там гораздо больше, чем в Москве. Однако подобная реклама на китайском языке давно утратила свою эффективность. В основном за баннеры платят европейские фирмы, местные бизнесмены давно освоили онлайн-пространство.
С каждым днем все менее востребованной становится и реклама на китайском языке по телевидению. Хотя стоимость телерекламы в Китае выше, чем у остальных вариантов. Сегодня просмотр телевизора – это удел пожилых китайцев, живущих в деревнях. Молодые люди и жители мегаполисов все узнают в интернете.
Есть еще один способ размещения информации, который хоть и уходит в историю у европейцев и американцев, но довольно эффективен в высокотехнологичной КНР. Это реклама в печатных изданиях. Дело в том, что оформлять подписку обязаны все китайские граждане, как и читать государственные газеты. Поэтому блоки с рекламной информацией неплохо работают в продвижении фирм, главное — правильно подобрать специализацию.
Но все же 95% пользовательского интереса приходится на онлайн-продвижение. Контекстная реклама постепенно уступает место нативной, лучшее место для размещения последней — социальные сети. Число соцсетей в КНР перевалило за сотню. Как и в других областях жизни, аккуратные китайцы выбирают для себя ресурсы по интересам, не тратя времени на ненужный контент.
Самый популярный сервис — WeChat. Это не просто средство коммуникации, но и платформа, на которой собраны сведения об онлайн-жизни человека, его бизнесе, расчетных счетах, банковских картах, информация о посещениях интернет-магазинов и так далее. Среди сервисов с меньшей аудиторией выделяются:
- Китайский аналог твиттера Sina Weibo.
- Renren, заменивший жителям Поднебесной Facebook.
- Социальная сеть Tianya, нацеленная на пользователей от 30 до 40 лет.
- Ресурс для ценителей искусства Douban.
- Jinjiang, собравший почитателей литературы.
- Молодежная соцсеть Douyin, где создается и демонстрируется видеоконтент.
- TikTok, стремительно набирающий популярность в Европе.
- Mafengwo для любителей путешествий.
- Keep для фанатов фитнеса и здорового образа жизни.
Такая узконаправленность здорово облегчает жизнь маркетологов. К примеру, реклама на китайском языке по продаже туров или авиабилетов оправдает себя в Mafengwo, продвижение билетов на выставки и концерты отлично сработает в Douban.
Требования к интернет-контенту
Контекстная реклама для привлечения клиентов в интернете формируется на онлайн-платформах. Установив нужное разрешение, можно создавать контент в любой версии браузера. Для этого необходимо получить разрешение, предоставив:
- «Прописку» на китайском сервере.
- Регистрацию субъекта на территории КНР.
- ICP-лицензию.
- Разрешительную документацию в зависимости от вида предпринимательской деятельности.
Онлайн-пространство отслеживается правительством Поднебесной не менее внимательно, чем реальная жизнь граждан. Сегодня в законодательстве КНР прописано порядка 60 запретов, среди которых:
- Размещение неоднозначного контента, при определенной трактовке вводящего человека в заблуждение.
- Использование в продвижении выражений «самый лучший, самый надежный» и прочих словосочетаний в превосходной степени. Не стоит забывать, что Китай – это коммунистическое государство, где бороться за лидерство необходимо, но слишком сильно отрываться от коллектива непозволительно.
- Включение в контент национальных символов (флаг, герб, гимн).
- Унижение национального достоинства. Размещение любой информации, в какой-либо мере порочащей честь государства, наказуемо.
- Угроза стабильности в обществе. Никакого подстрекательства, призывов, лозунгов рекламный носитель содержать не может.
- Заявления против действующего режима.
- Клевета.
- Распространение информации, основанной на сплетнях.
- Разжигание неприязни к отдельным этническим группам.
Из обязательных требований к контекстной рекламе — использование поп-апов, позволяющих человеку закрыть неинтересную информацию одним кликом и выделение контента на фоне основного материала.
Особенности контента
О том, что жители Поднебесной консервативны и очень серьезно относятся к разного рода символике знают многие. Невнимательность к традициям в рекламном контенте дорого обходится компаниям, которые невнимательно отнеслись к культуре азиатской страны. К примеру, реклама в Китае, где задействованы священные львы в образе домашних питомцев, обречена на провал.
Даже традиционные цвета китайцы воспринимают иначе, чем европейцы, определяя значения следующим образом:
- Черный — откровенный негатив.
- Белый — траур и скорбь.
- Зеленый — здоровье и благополучие, полная гармония. Однако в продвижении финансовых продуктов и услуг зеленый лучше не использовать, так как он означает падение курса акций.
- Сине-зеленый — энергия, мощь, сила.
- Синий – вечность.
- Желтый — гармония и освобождение от забот, умиротворение.
При создании контента для женской аудитории важно понимать, что в большинстве случаев китаянка – это хранительница домашнего очага, успешная и одновременно нуждающаяся в защите. Образ жительницы Поднебесной всегда очень женственный, а предлагаемая услуга или товар должны помочь ей обрести крепкий брак, не давать страсти остыть от семейной рутины, достичь успешности, оставаясь хрупким цветком.
Реклама в Китае для мужчин более агрессивна, с упором на достижение должного статуса в карьере, спорте, отношениях с девушками, среди друзей и так далее.
Демонстрация статусности (но не хвастовство) вообще крайне важна для китайцев. Каждый стремится показать свои достижения и соответствовать ожиданиям общества. Это отразилось и во внешнем облике городов КНР – величие во всем. Футуристическое освещение, потрясающая современная архитектура, перекликающаяся с национальными элементами, ультрасовременные объекты инфраструктуры — все это, а также грандиозные праздники, собирающие огромное количество народа, кричит о процветании государства.
Реклама на китайском языке, как и сами граждане Поднебесной, не терпит компромиссов. Чтобы привлечь аудиторию, необходимо проработать стратегию вхождения на рынок КНР, которая обеспечит долгое и качественное привлечение аудитории.