Контекстная реклама в Китае

Сегодня экономика КНР является одной из самых развивающихся в мире. Занять свой уголок на внутреннем рынке Поднебесной стремятся как именитые бренды, так и молодые, амбициозные компании. Занимаясь продвижением продукции, важно понимать, какая реклама в Китае наиболее востребована, особенности менталитета жителей страны, правила создания и размещения контента.  

Основные рекламные запреты в Китае

Как и все в коммунистическом государстве, реклама в Китае жестко контролируется органами власти. Отчасти это стало причиной того, что китайцы относятся к рекламным роликам не как к раздражающей помехе, а как к источнику дополнительной информации. КНР нередко называют единственной страной, где люди не переключают канал во время рекламной паузы. Такой высокий уровень доверия достигается рядом запретов:

  1. Ролики и баннеры не могут содержать сцен насилия. И речь не только об отношениях к людям. Даже реклама средства от вирусов в Китае должна выглядеть позитивно — мультяшный герой выгоняет опасную, но симпатичную бактерию и т. д.
  2. Нельзя демонстрировать сцены из жизни асоциальных подростков — все дети должны быть исключительно положительными героями, так же, как и их родители, учителя и прочие персонажи.
  3. Не позволительны сцены с азартными играми, элементами порнографии, насилия и терроризма.
  4. Запрещено рекламировать товары и услуги низкого сорта. Если известная актриса в КНР решит заработать на публичной демонстрации средства для похудения, которое на деле является очередной пустышкой, она подвергнется наказанию, как и создатели ролика, и компания, предлагающая сомнительный продукт.
  5. Демонстрация табачных изделий.
  6. Реклама лекарственных препаратов, реализуемых по рецептам.

Также в Китае недопустима реклама алкогольных напитков и предметов роскоши. И если с алкоголем все понятно, то запрет на демонстрацию атрибутов красивой жизни объясняется несоответствием стремления к роскоши духовным китайским ценностям.

Не одобряют в Китае и откровенную рекламу нижнего белья, хотя в последние годы западные компании потихоньку приучают китайцев к постерам с изображением мужского торса или полуобнаженной девушки.

Контекстная реклама в Китае

Подробнее о контекстной рекламе в Китае

Что до предпочтений, то китайцы обожают брендовые вещи. Большинство модниц Поднебесной без колебаний отдадут месячную зарплату за новую сумочку от известного дома моды. В стране, которая производит львиную долю реплик брендовых вещей, жители принципиально покупают только оригиналы.

Для удобства граждан названия мировых производителей транскрибируют на китайский язык либо придают им несколько иное, более звучное для жителей страны значение. К примеру, наименование концерна BMW китайцы переводят как «драгоценный конь», а напиток Sprite именуют «изумрудным льдом».

Для населения КНР понятие семейных ценностей и отношения мужчины к женщине крайне важно. Одна из тем, проходящая через большинство рекламных роликов — забота о детях и пожилых людях. Очаровательные малыши вообще предмет обожания для жителей Китая, поэтому рекламный контент, в котором присутствует карапуз, идет на «ура».

Особым доверием в Китае пользуются товары, рекомендованные публичными личностями — актерами, блогерами, певцами и т. д. В отличие от жителей России, китайцы без всякого стеснения обращаются в интернете к своим кумирам с просьбой порекомендовать тот или иной продукт либо спросить мнение о нем.

На этой особенности с блеском сыграл американский бренд женского белья Victoria’s Secret, устроив закрытую демонстрацию своей коллекции. В качестве моделей выступали известные девушки и дамы. Успех был грандиозный — ролик набрал более 200 млн просмотров, а аудитория компании расширилась в разы.

Большой популярностью пользуется реклама в Китае с участием европейских моделей. Это делает акцент на международном уровне компании и привлекает внимание потенциального потребителя. Здесь есть одно но — если в ролике показана интернациональная пара, то европейская девушка непременно должна быть влюблена в мужественного китайского парня. Женщин в Китае гораздо меньше, чем мужчин, поэтому теоретически китаянка должна связать свою судьбу только с жителем Поднебесной.

Приверженность традициям и чувство патриотизма — то, на чем можно сыграть, задумывая продвижение товаров в азиатском государстве. Китайцы очень ревностно относятся к своей Родине и не терпят критики. Яркий пример – после того, как Google позволил себе разместить не слишком приятные высказывания о КНР, услугами всемирной поисковой системы перестали пользоваться 62% населения, отдав предпочтение отечественному сервису Baidu.

Зная такую преданность китайцев, некоторые компании при входе на внутренний рынок немного видоизменяют свое название, как бы адаптируя его к азиатской стране. На местное население такая реклама на китайском языке действует очень позитивно — многие воспринимают бренд как родной и охотно приобретают рекламируемую продукцию или услуги.

Каждый, кто хоть раз видел фото или видео из крупного китайского города, не мог не заметить огромное количество разнообразных баннеров везде, где только можно. Красивых картинок и огромных экранов, завлекающих потребителей, там гораздо больше, чем в Москве. Однако подобная реклама на китайском языке давно утратила свою эффективность. В основном за баннеры платят европейские фирмы, местные бизнесмены давно освоили онлайн-пространство.

С каждым днем все менее востребованной становится и реклама на китайском языке по телевидению. Хотя стоимость телерекламы в Китае выше, чем у остальных вариантов. Сегодня просмотр телевизора – это удел пожилых китайцев, живущих в деревнях. Молодые люди и жители мегаполисов все узнают в интернете.

Есть еще один способ размещения информации, который хоть и уходит в историю у европейцев и американцев, но довольно эффективен в высокотехнологичной КНР. Это реклама в печатных изданиях. Дело в том, что оформлять подписку обязаны все китайские граждане, как и читать государственные газеты. Поэтому блоки с рекламной информацией неплохо работают в продвижении фирм, главное — правильно подобрать специализацию.  

Но все же 95% пользовательского интереса приходится на онлайн-продвижение. Контекстная реклама постепенно уступает место нативной, лучшее место для размещения последней — социальные сети. Число соцсетей в КНР перевалило за сотню. Как и в других областях жизни, аккуратные китайцы выбирают для себя ресурсы по интересам, не тратя времени на ненужный контент.

Самый популярный сервис — WeChat. Это не просто средство коммуникации, но и платформа, на которой собраны сведения об онлайн-жизни человека, его бизнесе, расчетных счетах, банковских картах, информация о посещениях интернет-магазинов и так далее. Среди сервисов с меньшей аудиторией выделяются:

  1. Китайский аналог твиттера Sina Weibo.
  2. Renren, заменивший жителям Поднебесной Facebook.
  3. Социальная сеть Tianya, нацеленная на пользователей от 30 до 40 лет.
  4. Ресурс для ценителей искусства Douban.
  5. Jinjiang, собравший почитателей литературы.
  6. Молодежная соцсеть Douyin, где создается и демонстрируется видеоконтент.
  7. TikTok, стремительно набирающий популярность в Европе.
  8. Mafengwo для любителей путешествий.
  9. Keep для фанатов фитнеса и здорового образа жизни.

Такая узконаправленность здорово облегчает жизнь маркетологов. К примеру, реклама на китайском языке по продаже туров или авиабилетов оправдает себя в Mafengwo, продвижение билетов на выставки и концерты отлично сработает в Douban.

Требования к интернет-контенту

Контекстная реклама для привлечения клиентов в интернете формируется на онлайн-платформах. Установив нужное разрешение, можно создавать контент в любой версии браузера. Для этого необходимо получить разрешение, предоставив:

  1. «Прописку» на китайском сервере.
  2. Регистрацию субъекта на территории КНР.
  3. ICP-лицензию.
  4. Разрешительную документацию в зависимости от вида предпринимательской деятельности.

Онлайн-пространство отслеживается правительством Поднебесной не менее внимательно, чем реальная жизнь граждан. Сегодня в законодательстве КНР прописано порядка 60 запретов, среди которых:

  1. Размещение неоднозначного контента, при определенной трактовке вводящего человека в заблуждение.
  2. Использование в продвижении выражений «самый лучший, самый надежный» и прочих словосочетаний в превосходной степени. Не стоит забывать, что Китай – это коммунистическое государство, где бороться за лидерство необходимо, но слишком сильно отрываться от коллектива непозволительно.
  3. Включение в контент национальных символов (флаг, герб, гимн).
  4. Унижение национального достоинства. Размещение любой информации, в какой-либо мере порочащей честь государства, наказуемо.
  5. Угроза стабильности в обществе. Никакого подстрекательства, призывов, лозунгов рекламный носитель содержать не может.
  6. Заявления против действующего режима.
  7. Клевета.
  8. Распространение информации, основанной на сплетнях.
  9. Разжигание неприязни к отдельным этническим группам.

Из обязательных требований к контекстной рекламе — использование поп-апов, позволяющих человеку закрыть неинтересную информацию одним кликом и выделение контента на фоне основного материала.

Особенности контента

О том, что жители Поднебесной консервативны и очень серьезно относятся к разного рода символике знают многие. Невнимательность к традициям в рекламном контенте дорого обходится компаниям, которые невнимательно отнеслись к культуре азиатской страны. К примеру, реклама в Китае, где задействованы священные львы в образе домашних питомцев, обречена на провал.  

Даже традиционные цвета китайцы воспринимают иначе, чем европейцы, определяя значения следующим образом:

  1. Черный — откровенный негатив.
  2. Белый — траур и скорбь.
  3. Зеленый — здоровье и благополучие, полная гармония. Однако в продвижении финансовых продуктов и услуг зеленый лучше не использовать, так как он означает падение курса акций.
  4. Сине-зеленый — энергия, мощь, сила.
  5. Синий – вечность.
  6. Желтый — гармония и освобождение от забот, умиротворение.

При создании контента для женской аудитории важно понимать, что в большинстве случаев китаянка – это хранительница домашнего очага, успешная и одновременно нуждающаяся в защите. Образ жительницы Поднебесной всегда очень женственный, а предлагаемая услуга или товар должны помочь ей обрести крепкий брак, не давать страсти остыть от семейной рутины, достичь успешности, оставаясь хрупким цветком.

Реклама в Китае для мужчин более агрессивна, с упором на достижение должного статуса в карьере, спорте, отношениях с девушками, среди друзей и так далее.

Демонстрация статусности (но не хвастовство) вообще крайне важна для китайцев. Каждый стремится показать свои достижения и соответствовать ожиданиям общества. Это отразилось и во внешнем облике городов КНР – величие во всем. Футуристическое освещение, потрясающая современная архитектура, перекликающаяся с национальными элементами, ультрасовременные объекты инфраструктуры — все это, а также грандиозные праздники, собирающие огромное количество народа, кричит о процветании государства.

Реклама на китайском языке, как и сами граждане Поднебесной, не терпит компромиссов. Чтобы привлечь аудиторию, необходимо проработать стратегию вхождения на рынок КНР, которая обеспечит долгое и качественное привлечение аудитории.